Burger King e The Verge: come non usare Wikipedia

La scorsa settimana i media – non solo americani ma anche italiani, vedi per esempio Il Post, il Corriere della Sera, Il Giornale – hanno raccontato del risultato non esattamente entusiasmante di una pubblicità televisiva della catena di fast food americana Burger King. Il protagonista dello spot spiegava che in quindici secondi non si poteva spiegare come è fatto il Whopper (il loro panino principale), ma che forse si poteva fare qualcosa. A questo punto diceva “Ok Google, cos’è l’hamburger Whopper?” in modo che eventuali telefoni Android con l’assistente vocale attivato leggessero l’inizio della voce di Wikipedia che era stata opportunamente modificata in precedenza da tale utente “Fermachado123” (il nickname usato in altri siti dal responsabile marketing di Burger King Fernando Machado) per avere la lista degli ingredienti in puro formato pubblicitario.

Google, che non era stata informata della grande idea di Burger King, non ha preso bene la cosa, e dopo tre ore dalla prima apparizione dello spot ha fatto in modo che quella frase specifica finisse in una blacklist e quindi non desse alcun risultato. Quello che però non è stato pubblicizzato molto è cosa è esattamente successo su Wikipedia. Alcuni utenti hanno fatto una ricerca accurata controllando cosa fosse accaduto alla voce di Wikipedia. Otto giorni prima della messa in onda dello spot, due utenti (Burger King Corporation e Fermachado123) hanno modificato la voce, inserendo al suo inizio la lista degli ingredienti. Il primo tentativo è stato eliminato dopo meno di venti minuti; il secondo dopo un minuto e mezzo con il commento “ripristino testo enciclopedico sostituito da testo markettaro”; il terzo è stato solamente un po’ emendato ma ha resistito. Lo spot è stato trasmesso per la prima volta a mezzogiorno del 12 aprile: alle 12:12 c’è stata la prima modifica al testo, alle 12:15 la frase pubblicitaria era stata tolta, fino alle 12:38 ci sono state decine e decine di modifiche fino a che la pagina è stata temporaneamente protetta. Ma c’è di più. Il primo articolo che parla di questo spot, datato esattamente mezzogiorno del 12 aprile, è di The Verge, che nel testo aggiunge distrattamente “Relying on Wikipedia also opens up one other problem: anyone can edit it. The Verge modified the Whopper entry briefly, and Google Home began speaking the updated text only minutes later.” Sempre guardando la cronologia, scopriamo che in effetti tra l’intervento di Fermachado123 e la data dell’articolo e dello spot ci sono ancora state alcune modifiche. L’11 aprile, cioè il giorno prima della messa in onda dello spot, c’è stata una modifica della voce Whopper dove tra gli ingredienti erano aggiunti “bambini di dimensioni medie” e “cianuro”; anche in questo caso le modifiche erano state annullate un’ora dopo da un editor dell’enciclopedia che le aveva notate.

Che lezione si può trarre da questa storia? Innanzitutto qualcosa di positivo: Wikipedia possiede gli anticorpi contro le modifiche distruttive all’enciclopedia. Anche al di fuori del momento in cui la trasmissione dello spot ha dato il via a una guerra di modifiche che non poteva non essere notata, le altre modifiche sono state rapidamente corrette o eliminate. Ma ci sono anche note negative, e riguardano chi si vuol fare pubblicità su Wikipedia. Il comportamento di Burger King è indubbiamente stato deprecabile, e con ogni probabilità otterrà il risultato opposto a quanto desiderato. Ma The Verge non si è comportato tanto meglio, modificando il testo della voce Whopper per poter fare uno scoop. Il risultato di queste azioni è che i contributori di Wikipedia, anziché sfruttare il loro tempo per contribuire alla crescita della conoscenza, lo devono usare per riparare i danni altrui. Chissà, forse tutto questo è una metafora di quanto capita anche nella vita reale.

Nell’immagine: Uno degli hamburger di Burger King, di Mychal Stanley, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons